По мере роста обеспокоенности потребителей по поводу безопасности пищевых продуктов и окружающей среды возрос интерес к органическим продуктам питания. Однако из-за позднего запуска рынка такой продукции размер индустрии всё ещё относительно невелик. С растущим предпочтением людей к пищевой продукции, которая считается здоровой, высококачественной, безопасной и экологически чистой, все большее количество потребителей отдаёт предпочтение натурально выращенным (органическим) продуктам питания.

Экологичность означает, что производители такой продукции следуют принципам устойчивого развития в процессе производства, используя специальные методы, позволяющие избежать генной инженерии и не нанося вреда окружающей среде и животным. Информация о преимуществах устойчивости и экологической ценности экологичности может повлиять на отношение потребителей. Потребители психологически определяют для себя, соответствует ли экологичность органических продуктов их потребностям, и в дальнейшем подумают, улучшают ли экологические характеристики их личный эмоциональный опыт. Процесс производства органических продуктов питания связан с благополучием животных и справедливостью производства, что способствует экологическому равновесию и заставляет потребителей осознать, что эта покупка не только удовлетворяет их собственные потребности, но и приносит пользу окружающей среде, что приводит к более позитивному утилитарному и гедонистическому отношению.

Органическое потребление стало новой тенденцией во многих странах. Однако существует явный разрыв между намерениями и поведением потребителей в процессе принятия решений, связанных с покупкой натуральных (экологически чистых, органических) продуктов. Другими словами, хотя потребители имеют положительные намерения покупать именно такую продукцию, их фактическая частота покупок и сумма платежей не соответствуют их намерениям. А ключевая причина такого несоответствия заключается в том, что потребители считают цену слишком высокой - надбавка к цене стала для потребителей серьёзным препятствием в процессе принятия решения о покупке. Таким образом, повышение готовности потребителей платить надбавку, важно для содействия развитию, как самих производителей, так и рыночной конъюнктуры.

Сами мотивы покупателей по приобретению натуральных продуктов питания могут включать несколько причин: экономические (например, цена), социальные/культурные (например, социальный статус), личностные (например, эгоистические и альтруистические ценности) и забота о своём благополучии (например, такие атрибуты, как забота о здоровье и безопасность). В частности, забота о здоровье, защите окружающей среды, безопасности и вкусовых качествах была определена в качестве основных мотивов покупки, при многочисленных маркетинговых исследованиях. Поскольку экологически чистые товары являются больше «продуктом доверия», то и информацию о них получить труднее. Именно поэтому рекомендации «сарафанного радио» и атрибуты доверия играют важную роль во влиянии на поведение потребителей. Существуют общие (объективные) факторы, основанные на более высоком восприятии качества и ценности, и субъективные психологические, гораздо больше влияющие на процесс принятия решений. В масштабном исследовании было проанализировано влияние множества триггеров на покупательское отношение и намерения потребителей. Было обнаружено, что такие атрибуты доверия, как личное здоровье (в совокупности с заботой о здоровье близких), безопасность и экологические факторы органических продуктов питания, приводят к положительному отношению и позитивным покупательским намерениям. Но дальше намерений, у многих, дело не идёт.

С точки зрения барьеров для постоянного потребления такой продукции, в нескольких исследованиях была предпринята попытка выявить ключевые ограничения в решениях потребителей, посредством введения смягчающих переменных, таких как скептицизм в отношении достоверности сертификации, ограниченная доступность, повышенная стоимость, информационная асимметрия. Последняя проявляется в неуверенности от преимуществ потребления экологически чистых продуктов питания и в некоторой степени ослабляет у потребителей намерение покупать их. Неопределённость добавляется в качестве сдерживающей переменной, чтобы углубиться в барьеры при формировании решений о покупке потребителей.

Модель стимул-организм-реакция (SOR - Stimulus, Organism, Response) берет своё начало в психологии, которая предполагает, что внешние раздражители вызывают внутренние когнитивные и психоаффективные изменения у людей, что приводит к определённым поведенческим результатам. Стимулы — это специфические сигналы, влияющие на внутреннее состояние человека, т. е. различная информация, внутренняя или внешняя, контролируемая или неконтролируемая, в ответ на качество продукта. Организм — здесь это эмоциональное и когнитивное состояние человека при воздействии внешних раздражителей, включая отношения, эмоции, восприятие и убеждения, которые обычно опосредуют взаимосвязь между стимулами и реакциями. Реакции — это конечные результаты поведения людей, включая намерения, предпочтения и поведение, которые могут быть положительными или отрицательными.

Модель SOR успешно используется в сфере маркетинга. Давно уже было обнаружено и доказано, что фактор «экологичности» в любой рекламе положительно влияет на внутреннюю мотивацию, повышая намерение потребителей покупать. Каналы маркетинговых коммуникаций для любых пищевых продуктов и воспринимаемой ценности натуральности оных (S) оказывают положительное влияние на утилитарные и гедонистические установки (O) и дополнительно позитивно влияют на поведенческие намерения потребителей (R). Использование в рекламе побудительных факторов (заботы о здоровье, об окружающей среде и безопасность ингредиентов), в качестве внешних стимулов, подтверждают важную роль между внутренними психологическими установками человека и его покупательскими намерениями.

С одной стороны, изменение отношения потребителей и их готовности платить больше в их естественном состоянии, вызванное извне атрибутами доверия к органическим продуктам питания, хорошо согласуется с теорией SOR. С другой стороны, введение неопределённости в качестве сдерживающей переменной для расширения теории SOR поддерживается как предыдущей теорией, так и практикой.

Отношение потребителей - вероятность того, что человек положительно или отрицательно отреагирует на любое внешнее воздействие - считается ключевым элементом в эффективном прогнозировании поведенческих намерений потенциального покупателя. Оно классифицируется по двум параметрам, в зависимости от функции мотивации использования и покупки: утилитарные установки и гедонистические установки. Утилитарные установки касаются функциональной ценности, отражая потребительскую оценку преимуществ при условии приобретения чего-любо. Гедонистические - связаны с эмоциональным удовлетворением или сенсорным опытом, отражая воспринимаемую ценность, полученную из мультисенсорных и эмоциональных аспектов. Если рассматривать эту установку применительно к натуральным экологическим продуктам, то можно выделить несколько преимуществ такого рода: такие как вкусовые характеристики, свежесть или удовольствие, получаемое от того, чтобы человек делает что-то хорошее для своего здоровья или окружающей среды.

Теория ожидания-ценности-отношения предполагает, что отношение человека к объекту определяется субъективной вероятностью того, что объект имеет важный отличительный атрибут. В частности, человек формирует общее отношение к объекту, оценивая связанные с ним характеристики и степень удовлетворения его потребностей. Органические продукты питания — это продукт доверия, тесно связанный со здоровьем и безопасностью потребителей, поэтому потребители склонны полагаться на этот фактор доверия для формирования личного субъективного психологического суждения. При потреблении органических продуктов питания потребители обычно обращают внимание на безопасность органических продуктов. Они считают, что они производятся без пестицидов, химических удобрений, искусственных добавок и других вредных веществ, являясь более безопасными, чем обычные продукты питания, что обуславливает их положительное отношение к такой пище.

Согласно теории запланированного поведения, отношение является важной предшествующей переменной готовности. Внутреннее психологическое состояние человека играет опосредованную роль между внешними стимулами и поведенческими реакциями, то есть внешние характеристики стимулируют поведенческие реакции потребителей, влияя на их психологическое состояние. Отношение отражает не только эмоциональную оценку человеком конкретной вещи, но и поведенческие намерения человека. Чем позитивнее отношение человека к какой-либо вещи, тем позитивнее его намерение развивать это поведение. Положительное отношение потребителей к здоровой экологической пище может привести к более высокой готовности платить более высокую цену за органические продукты. Такие покупатели доплачивают не за саму продукцию, а за пользу для здоровья и окружающей среды, которую они получают при употреблении.

Когда человеку не хватает надёжных информационных ресурсов и профессиональных знаний, чтобы отличить «натуральность» продукта, он будет сомневаться в истинных свойствах, что обязательно породит неуверенность. Текущее состояние достоверности информации и стандартов рынка органических продуктов питания находится в замешательстве, поскольку различные системы сертификации и этикетки затрудняют для потребителей идентификацию. Эти потенциальные информационные асимметрии и двусмысленности могут увеличить неопределённость потребителей и мешают им точно оценить, как функциональную, так и эмоциональную ценность органических продуктов. В этом случае снижается стремление потребителей доплачивать, даже если они положительно относятся к натуральной пище. И наоборот, если информация о процессах производства и контроля достаточна, надёжна, а также легкодоступна, неопределённость потребителей в отношении органических продуктов снизится, что, в свою очередь, приведёт к более высокому шансу именно на их приобретение.

Гедонистические установки оказывают большее влияние на стремление купить, чем утилитарные и, что может быть связано с тем, что потребители по-разному реагируют на готовность платить более высокую цену по сравнению с готовностью покупать. А это означает, что потребители ищут не только превосходную функциональную ценность при покупке, но и эмоциональный опыт потребления. Другими словами, подтверждённая пищевая безопасность и экологичность оказывают существенное прямое влияние на решение о покупке.

Утилитарные и гедонистические установки опосредуют взаимосвязь между факторами, связанными с атрибутами доверия, такими как полезность для здоровья, устойчивый информационный контент со стороны производителя, местное производство и маркировка экологически чистых продуктов, на покупательское поведение. Фактически, потребители выносят положительные когнитивные и эмоциональные суждения об атрибутах доверия. Для стимулирования покупателей, производителям и продавцам необходимо сделать процесс производства, транспортировки и хранения, более прозрачным, а также более информативным. Понимание и раскрытие внутренних психологических механизмов, участвующих в процессе принятия решения потребителями о покупке экологически-чистых натуральных продуктов питания, дают компаниям новую теоретическую основу для разработки маркетинговых стратегий.

Вернуться к списку статей

Читать далее:
Прокат автомобилей Volkswagen в Минске: куда обратиться?
Мезотерапия для лица в Симферополе
На какую высоту может подняться автовышка?
Имплантация зубов в клинике доктора Лютикова
Ультразвуковое оборудование от ООО «ТомМедСервис»